Mês: junho 2020

Cinco Forças de Porter

Cinco Forças de Porter

Introdução

Muitas vezes quando se fala de competição em um setor, pensamos intuitivamente em competidores diretos, ou seja, empresas que fornecem o mesmo produto ou prestam o mesmo serviço. Ficamos presos aos concorrentes diretos, concluindo que somente estes estão competindo pelo lucro e rentabilidade. Neste artigo será apresentada a abordagem de Michael Porter sobre as forças competitivas, que vão além de concorrentes do setor e como todas elas influenciam nos resultados de uma empresa.

Forças de Porter

As “Cinco Forças de Porter” é uma análise criada por Michael Porter, professor da Harvard Business School, para identificar as características estruturais básicas de uma indústria, Porter se refere a estas forças como sendo o microambiente de uma empresa. Buscando encontrar razões pelas quais certos setores possuem uma maior atratividade do que outros. A atratividade de um setor é avaliada pelo retorno médio realizado pelas empresas inseridas nele. As forças competitivas abordadas por Porter são vistas como fatores que afetam a dinâmica competitiva na indústria, influenciando tanto na intensidade da concorrência como na rentabilidade dela, tendo como base os estudos de organização industrial (OI).

Criada em 1979, esta ferramenta ainda possui muita relevância na atualidade, ajudando empresas a obter um melhor entendimento sobre seu próprio ambiente competitivo, identificando quais as suas fraquezas e forças, usando-a para melhor posicionar a sua estratégia de competição e maximizar os seus retornos. A análise é utilizada também por analistas de empresas que buscam identificar características peculiares de um setor, comparando-o com outros, assim como analisar se as empresas inseridas nele estão melhor posicionadas frente às forças apresentadas a seguir.

Ameaça de entrada

A entrada de novas empresas em um setor aumenta a competitividade, pressionando para baixo os preços de seus produtos em geral. A ameaça de novos entrantes está fortemente relacionada com a dificuldade de uma nova empresa entrar nesta indústria, portanto, é necessário analisar o tamanho das barreiras de entradas do setor em análise.

Porter identifica sete tipos de barreiras de entradas que se adequam a qualquer indústria, sendo elas:

  • Economia de escala: Economias de escalas acontecem quando uma empresa possui instalações e distribuição eficiente, conseguindo diluir os custos fixos ao aumentar a sua produção. Se uma indústria possuir um alto grau de economia de escala, novos entrantes com uma menor produção estarão em uma desvantagem, devido à sua falta de eficiência na diluição dos custos fixos, acarretando margens menores. Economias de escala podem ser mitigadas pela diferenciação de produtos assim como o avanço tecnológico, dificultando a mudança por novas tecnologias dentro de operações de grande escala.
  • Diferenciação de produtos: Diferenciação de produtos evidencia uma forte marca dos players em um setor, sendo criada através de publicidade, design diferenciado do produto, pioneirismo no setor, entre outros. Portanto um novo entrante provavelmente precisará investir quantias significativas em promoção da sua marca para quebrar o vínculo existente entre os clientes e as empresas já estabelecidas
  • Necessidades de capital: Atualmente existe um grande número de potenciais entrantes com uma grande disponibilidade de capital, fazendo com que esta barreira se torne menos relevante na maioria dos casos. No entanto existem setores que em comparação com outros necessitam de uma grande quantidade de capital inicial assim como capital recorrente para iniciar e manter as operações, respectivamente, limitando o número de empresas dispostas a correr este risco.
  • Custos de mudanças: Esta barreira está ligada com os custos que os compradores deste setor (público alvo) incorrem ao trocar de fornecedor (players do setor), customer captivity. Geralmente ocorre em indústrias com produtos especializados.
  • Acesso aos canais de distribuição: Ocorre quando o sistema de distribuição de um setor já está saturado com os produtos das empresas existentes. Também ocorre quando as empresas já estabelecidas possuem um forte relacionamento com os canais de distribuição, dificultando o contato destes com novos entrantes.
  • Desvantagens de custo independentes de escala: A independência da economia de escala em um setor está ligada com vantagens singulares de cada empresa. Algumas destas vantagens podem ser: patentes, subsídios exclusivos, localização favorável, entre outros. A mineradora Vale possui tal vantagem, visto que a empresa tem acesso à minas cujo minério extraído possui o maior teor de concentração do mundo.

  • Política governamental: O governo pode, por inúmeras razões, estabelecer barreiras legais dentro de um setor. Beneficiando somente os players já inseridos na indústria, como aconteceu no Brasil em que o MEC suspendeu, por cinco anos, a criação de faculdades de medicina em todo o território.

Rivalidade Entre Concorrentes Existentes

Ao analisar um setor é preciso observar as empresas que atuam nele e quais as práticas adotadas por elas para obter uma vantagem competitiva. Há vários fatores que influenciam a rivalidade entre empresas de um setor e moldam a sua dinâmica competitiva. Porter divide a rivalidade entre concorrentes em oito fatores diferentes, sendo eles:

  • Concentração: Um bom indicador para medir a intensidade de competição de um setor é determinar o número de empresas inseridas nele, e a distribuição do market-share, sendo o índice de Herfindahl-Hirschman[1] uma ferramenta muito utilizada. Quando não há concentração de market-share dentro de um setor, a intensidade de competição é maior, acarretando em práticas mais agressivas das empresas atuantes. Mesmo havendo uma baixa concentração de empresas, se não houver uma empresa dominante tanto em tamanho como em recursos, a rivalidade dentro do setor ainda será prevalente.
  • Custos Fixo: Uma empresa inserida em um setor que apresenta um custo fixo alto, sofrerá com a pressão de aumentar a sua produção a fim de atingir o seu ponto de equilíbrio, mesmo não havendo a demanda para supri-la. Como consequência de um aumento na oferta e não da demanda, resultará em uma redução no preço por parte das empresas do setor, reduzindo a sua rentabilidade.
  • Custos de Armazenagem e Produtos Perecíveis: Setores com um alto custo de armazenagem ou produtos perecíveis, pressionam as empresas atuantes a vender estes produtos rapidamente quando há um excesso de capacidade sendo armazenada ou o produto possui uma alta perecibilidade, acarretando em práticas de preços baixos agressivas diminuindo a rentabilidade do setor. Estas práticas são facilmente observadas nas promoções que acontecem em supermercados quando um alimento está próximo da sua data de validade.
  • Diferenciação de produto: Quando um produto oferecido por uma indústria não possui diferenciação independente da empresa que está oferecendo-o, não há conexão entre cliente e uma marca específica, existindo somente diferença no preço. Ambientes como este possuem uma concorrência intensa buscando oferecer os menores preços.
  • Diversidade de Competidores: Competidores com diferentes objetivos, crenças, estratégias, entre outras características, podem potencialmente atrapalhar outros concorrentes com diferentes características pois alteram o ambiente competitivo do setor. Podemos exemplificar este fenômeno no mundo da moda, onde por exemplo grandes varejistas de moda buscam o lucro e rentabilidade, querendo que cada vez mais indivíduos consumam os seus produtos, no entanto há um crescente número de varejistas de modas que o seu foco principal não é o lucro e sim a sustentabilidade, possuindo uma estratégia que vai contra o tradicional conceito de empresa (ex: Patagonia).
  • Crescimento do Setor: Uma situação que aumenta a intensidade de competição dentro de um setor é quando este atinge um estado maduro, diminuindo o seu crescimento. Podemos ver este comportamento de amadurecimento na indústria ferroviária dos Estados Unidos, que nos seus primórdios crescia à altas taxas, mas atualmente é um dos setores mais estáveis do país. Já uma indústria que apresenta um crescimento elevado consegue sustentar os altos lucros das suas empresas atuantes, não havendo necessidade de práticas de competição agressiva.
  • Interesses Estratégicos: Os diferentes interesses estratégicos das empresas de um setor podem intensificar a rivalidade existente dentro dele. Uma empresa com o interesse de agressivamente obter market-share, pode buscar por uma estratégia de sacrificar a sua rentabilidade a fim de obter este resultado, potencialmente prejudicando outras empresas do setor.
  • Barreiras de Saída: Outro fator que influencia na competitividade das indústrias e prejudica todas as empresas dentro do setor, são as barreiras de saídas. Barreiras de saídas ocorrem quando um competidor não está obtendo retornos satisfatórios, mas mesmo assim permanece em operação. Esta permanência se dá por fatores como: ativos especializados, custos de saída, barreiras emocionais, restrição governamental. Uma empresa inserida em uma indústria com um investimento inicial relativamente grande, como mineração, possui uma dificuldade de encerrar suas operações, visto a grande perda que incorrerá ao liquidar os seus ativos.

Produtos Substitutos

Produtos substitutos são aqueles que conseguem satisfazer as mesmas necessidades da indústria. Estes substitutos diminuem os retornos de empresas, pois os consumidores passarão a ter mais opções que os satisfazem. Dependendo do avanço do substituto é possível este eliminar por completo a venda de outros produtos. Para analisar a intensidade desta força é preciso analisar as tendências do setor e avaliar se há produtos no mercado que são uma ameaça para ele.

Um exemplo de produto substituto é o avanço tecnológico dos celulares, possibilitando a integração de uma câmera. Esta invenção reduziu o consumo de câmeras fotográficas, prejudicando as empresas inseridas neste setor. Para uma empresa evitar uma situação parecida, é necessário possuir uma visão que vai além do produto que está produzindo, pensando em quais as necessidades que aquele produto satisfaz.

Poder de Barganha dos Compradores

Esta força mensura o grau que os consumidores conseguem pressionar as empresas de um setor e o preço dos seus produtos para baixo. O grau desta força depende do tipo de consumidor existente. Portanto se um setor possuir um consumidor de grande porte responsável por uma parcela significativa das vendas, as empresas do setor estão à mercê deste consumidor, acarretando em um alto poder de barganha para o comprador. A concentração de competidores também afeta o poder do consumidor, sendo este alto quando há uma grande variedade de produtos similares disponíveis para ele. Programas de fidelidade são medidas tomadas por algumas empresas para a mitigação do poder dos seus clientes, diminuindo assim o churn da empresa.

A sensibilidade à preços dos clientes também compõe o poder do comprador. Caso o produto adquirido representa uma grande parcela dos custos de um cliente, o fornecedor está limitado em aumentar o seu preço, com o risco de perder clientes. Em contraponto, uma empresa que fornece um produto com baixa representatividade no custo de um cliente possui mais facilidade em praticar aumento de preços.

Poder de Barganha dos Fornecedores

A última força de Porter a ser apresentada, poder dos fornecedores, possui muitas semelhanças com o poder dos compradores. Em um setor que possui poucos fornecedores para a quantidade de compradores, estes detêm um maior poder conseguindo exercer um controle significativo sobre o preço das mercadorias. Sendo assim, os clientes ficam dependentes dos fornecedores.

Os produtos substitutos também influenciam no poder dos fornecedores, principalmente em setores onde os clientes conseguem realizar normalmente suas operações utilizando produtos alternativos. Esta situação, por exemplo, limita o quanto que os fornecedores conseguem influenciar o preço, pois estão limitados ao risco do comprador optar pelo produto substituto.

O custo de mudança também molda as relações de poder entre comprador e fornecedor dentro de um setor. Caso a troca de fornecedor acarretar em um custo alto para o cliente, este tenderá a ser mais suscetível às exigências do primeiro. Este tipo de situação ocorre geralmente quando os produtos ou serviços oferecidos pelo fornecedor são altamente especializados.

Conclusão

As cinco forças de Porter, como apresentadas neste artigo, provam ser uma ferramenta extremamente útil, tanto para empresas quanto para analistas entenderem a dinâmica competitiva de uma indústria, deixando de olhar somente para os competidores tradicionais como ameaças. Buscando avaliar como cada força influencia a rentabilidade no setor, para então, saber escolher a empresa com a maior vantagem competitiva assim como reavaliar a estratégia da própria empresa dentro do setor.

Footnote

  1. O índice de Herfindahl mensura a concentração de empresas em um setor. Calcula-se o índice ao elevar o market share de cada empresa do setor ao quadrado e somando-os, podendo variar de quase zero até 10.000. Quanto maior o número menor a competitividade do setor. 

Referências

PORTER, Michael E, Estratégias Competitivas/ Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2º ed. Campus. Rio de Janeiro, 401p.

PORTER, M.E. “The Five Competitive Forces That Shape Strategy.” Harvard Business Review. (2008): 23-41. PDF. 05/04/2020.

BRUIJL, G.H.T. “The Relevance Of Porter’s Five Forces In Today’s Innovative And Changing Business Environment .” ResearchGate. (2018). PDF. 23/02/2020.

RIHAN, B.M.. “Porter Five Forces Analysis (Industry Analysis).” Academia.edu (2014). PDF. 23/02/2020.

CHAPPELOW, Jim. “Porter’s 5 Forces.” Investopedia (2020). Web. 11/02/2020.

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Carta de Conjuntura Mensal – Maio 2020

Carta de Conjuntura Mensal – Maio 2020

  • Política Nacional

A reforma da previdência era a maior, porém não única, reforma promovida pelo governo eleito em 2018. Após ser aprovada, estavam na fila outras também com grande impacto como as reformas tributária e administrativa, bem como autonomia formal do Banco Central e marcos regulatórios. Com a inesperada pandemia, atividades legislativas se voltaram a medidas urgentes e a economia, que começou o ano com esperanças de retomada, já tem um ano negativo pela frente. Apesar disso, o governo puxado pelo Ministério da Economia continua com uma retórica de que as reformas irão passar em breve e com isso o ambiente para recuperação será facilitado com investimentos privados e externos atraídos, essas mesmas que deveriam alavancar a economia que vinha em tímida recuperação agora são prometidas para tirá-la do buraco.

O que parece ficar alheio ao governo é que reformas desse calibre não são simples decretos presidenciais, requerem a construção de uma ampla base de apoio a um conteúdo que seja consenso entre as alas políticas, o que leva tempo e muita discussão. A experiência das últimas vitórias da agenda reformista tem muito a nos ensinar, voltando ao período de Temer na presidência, podemos ver como um governo com consenso formado conseguiu aprovar com rapidez suas propostas.

A PEC do teto de gastos levou seis meses para ser aprovada e teve quantidade de votos favoráveis quase igual àquelas que aprovaram o processo de impeachment de Dilma, tanto na Câmara quanto no Senado, mostrando o embalo de apoio que o novo governo teve. No mesmo mês que o teto era promulgado, as reformas trabalhista e da previdência foram postas em tramitação, sendo que a primeira foi sancionada após um semestre, prazo semelhante à PEC do teto porém com apoio menor nas casas. É preciso destacar que o apoio a Temer não era simples inércia do impeachment, o MDB é um dos maiores partidos do Brasil, com presença essencial em todos os governos desde a redemocratização. Tal histórico de poder entre períodos tão diversos prova que ele só chegou a esse patamar de destaque com grandes ligações entre os demais partidos e capacidade de encontrar consensos para fazer política, mesmo que seja por troca de favores e vias ilícitas. Quando o MDB chegou à presidência da república, ele tinha todos os ministérios para serem montados ao seu dispor. Um governo cujo projeto político não tinha sido escolhido pelo voto direto e que teve impopularidade recorde pouco teve o que prestar de contas ao povo e as nomeações a altos cargos e secretarias puderam ser feitas conforme acordos com demais partidos em troca de alianças. O grande apoio e momento favorável de ruptura com o modelo petista puderam ser aproveitados para passar os dois grandes projetos, porém investigações revelaram esquemas de corrupção envolvendo os partidos governistas, com o MDB de Eduardo Cunha, Romero Jucá, Geddel Vieira Lima e de Michel Temer, no centro da trama. Cada vez mais capital político era gasto na defesa do presidente e seus aliados ao invés de na aprovação de suas reformas. Com o decreto de intervenção federal no Rio de Janeiro em fevereiro de 2018, legalmente a PEC da reforma da previdência ficou impossibilitada de ser aprovada, até foi cogitado suspender a intervenção para uma rápida tramitação da reforma antes do fim do ano, porém não havia mais o apoio necessário.

O começo de 2019 para Bolsonaro foi harmônico com o legado das reformas de Michel Temer. De ideologia conveniente as do presidente eleito, O Partido Social Liberal (PSL) elegeu a segunda maior bancada na câmara dos deputados – maior que a do MDB no final de 2018 -, mostrou sua ampla influência perante outros partidos com a agenda de reformas estruturantes e obteve o apoio dos presidentes do legislativo. Cumprindo a promessa eleitoral em reduzir os ministérios, Bolsonaro os preencheu com critérios técnicos e nomeou tanto militares da reserva quanto civis aclamados pelo público. A popularidade do novo governo permitiu uma das pautas mais complexas de se instaurar em qualquer democracia: a reforma da previdência, desde o início do milênio os presidentes tentaram angariar votos para reestruturar o item de maior peso no orçamento público. A chamada “lua de mel” foi quase inexistente. No início do mandato a família Bolsonaro e seus aliados entraram em atrito com Rodrigo Maia, peça chave para a aprovação de medidas na câmara, as divergências entre a rígida proposta de Paulo Guedes e a bancada de oposição acirrou debates no congresso e dissipou as convicções dos parlamentares de situação com as exigências do governo, esse cenário distinguiu aqueles que realmente apoiavam o governo dos oportunistas eleitos pela onda popular. Após os desgastes promovido pelos governistas, votações adiadas, concessões feitas na proposta original, liberação de emendas parlamentares e até ruptura no PSL, a reforma da previdência foi promulgada nos últimos meses do ano.

Esse longo histórico ainda tem muitas nuances não descritas, mas é suficiente para vermos que, se no cenário favorável no qual Bolsonaro chegou ao Planalto passar uma grande reforma já foi tão lento e desgastante, num ano com pandemia e crise entre os poderes passar uma segunda é quase impensável. A atual situação se acumula a perda de renda da população, que não ficará restrita a poucos meses, e investigações contra o governo, fatores que ainda podem abalar a popularidade do presidente junto com uma certa sazonalidade do fim de ano, quando as negociações partidárias para as eleições municipais e para presidência da câmara dos deputados tomam o espaço da tramitação de projetos não urgentes.

  • Economia

A queda do PIB no primeiro trimestre de 2020 de 1,3% foi em linha com a expectativa de mercado, desde o segundo trimestre de 2015 não é registrado um resultado tão negativo na produção brasileira. Os setores da indústria e serviços foram abalados pela cisão da cadeia produtiva ocasionada pelo lockdown, apenas o setor agrícola sobressaiu com crescimento de 0,6% por conta do aumento de preços do setor alimentício. Ao analisar a demanda, denota-se resquícios nos processos de reformas estruturantes e de consolidação fiscal anteriores à recessão presentes no aumento de 3,1% em investimentos, mas ao compararmos com a queda de 27,5% do indicador de Formação Bruta de Capital Físico (FBCF) entre abril e maio torna-se evidente a queda no consumo de máquinas e equipamentos durante o agravamento da pandemia, sendo esse resultado confluente com a redução abrupta de 2,0% no consumo das famílias. Mesmo com a flexibilização das restrições sociais e uma reabertura gradual da economia, as expectativas apontam para uma queda ainda mais significativa para o segundo trimestre e recuperação nos próximos trimestres devido a redução do Índice de Confiança do Consumidor e pela característica do setor de serviços de demorar para reestruturar sua capacidade ao nível pré-crise.

A redução do consumo também afetou diretamente os preços. Desde agosto de 1998 não se registrava uma deflação tão significativa quanto em abril e maio deste ano, com o IPCA registrando -0,31% e -0,38% nesses meses e acumulando 1,88% em 12 meses. A queda da demanda na economia faz com que o efeito pass-throught do câmbio sobre a inflação fosse nulo durante esse período atípico, também é ela quem protagoniza a redução de preço na maioria dos bens: após o período de maior turbulência, é esperado que os preços de bens duráveis e serviços livres mantenham-se em queda até junho enquanto os preços administrados aumentarão por conta da expectativa de aumento no preço da gasolina derivado dos reajustes nas refinarias. Atrelados a produção, é esperado que os preços se reajustem ao decorrer da retomada econômica, entretanto a expectativa de inflação para o final de ano é menor que 2%, valor abaixo do intervalo inferior de tolerância da meta de inflação.

O resultado fiscal do governo central apresentou um déficit primário de R$ 92,9 bilhões em abril em consequência das medidas de combate ao efeito do coronavírus. As despesas mais significativas desse resultado foram os créditos extraordinários de R$ 41 bilhões e subsídios de R$ 17 bilhões, sendo contabilizado nessas rubricas o auxílio emergencial, despesas adicionais aos ministérios e concessão de pagamento da folha salarial (PESE). A queda na arrecadação federal de R$ 101,5 bilhões representa redução de 29% quando comparado no ano, as receitas tiveram esses resultados por conta da postergação de pagamento de impostos e a utilização do crédito tributário para injeção de liquidez nas empresas. É esperado que a arrecadação continue em baixa enquanto as empresas não retomarem as atividades em forma plena. Apesar das projeções do orçamento do governo mostrarem déficits ainda maiores ao decorrer desse ano, a reabertura gradual da economia e as possibilidades de estímulos monetários permitiram um melhor ajustamento dos ativos financeiros do governo e uma melhora na percepção de risco do Brasil, dado a queda de 11% no CDS de 5 anos entre abril e maio.

No cenário internacional, as tensões políticas entre EUA e China reaqueceram ao longo do mês, dando continuidade ao conflito que se estende desde 2018 e colocando em risco o acordo econômico fechado no início do ano. Desta vez a centelha que provocou a volta da discórdia entre os dois países foram as críticas do presidente Donald Trump, responsabilizando o governo chinês pela pandemia do coronavírus, aliado à essa acusação há também a corrida pelo desenvolvimento e implantação da tecnologia 5G e o apoio dos EUA aos protestos de Hong Kong contra a interferência da China em sua região. Por enquanto a disputa está apenas na área política, no entanto investidores temem que haja uma retomada do conflito na linha econômica com a volta de imposições de barreiras de mercado e tarifas. Já é possível ver a tensão chegando ao mercado, durante o mês de maio certas medidas propostas no senado americano afetariam diretamente as empresas chinesas listadas nas bolsas americanas, essas medidas fariam com que as agências regulatórias locais pudessem exigir acesso sistemático aos documentos de auditoria das empresas, no entanto, a nova lei chinesa que regulamenta investimentos externos proíbe as empresas de seu país de fornecer documentos a agências regulatórias estrangeiras. Caso as medidas entrem em vigor e a agência chinesa regulatória não conseguir fazer um acordo existe a possibilidade da proibição da negociação de ações de empresas do país asiático.


Autores: Arthur Barbosa Magdaleno, Caetano Konrad & Erik Naoki Kawano

Posted by Caetano Konrad in Conjuntura Macro / Renda Fixa, 0 comments