Introdução

Muitas vezes quando se fala de competição em um setor, pensamos intuitivamente em competidores diretos, ou seja, empresas que fornecem o mesmo produto ou prestam o mesmo serviço. Ficamos presos aos concorrentes diretos, concluindo que somente estes estão competindo pelo lucro e rentabilidade. Neste artigo será apresentada a abordagem de Michael Porter sobre as forças competitivas, que vão além de concorrentes do setor e como todas elas influenciam nos resultados de uma empresa.

Forças de Porter

As “Cinco Forças de Porter” é uma análise criada por Michael Porter, professor da Harvard Business School, para identificar as características estruturais básicas de uma indústria, Porter se refere a estas forças como sendo o microambiente de uma empresa. Buscando encontrar razões pelas quais certos setores possuem uma maior atratividade do que outros. A atratividade de um setor é avaliada pelo retorno médio realizado pelas empresas inseridas nele. As forças competitivas abordadas por Porter são vistas como fatores que afetam a dinâmica competitiva na indústria, influenciando tanto na intensidade da concorrência como na rentabilidade dela, tendo como base os estudos de organização industrial (OI).

Criada em 1979, esta ferramenta ainda possui muita relevância na atualidade, ajudando empresas a obter um melhor entendimento sobre seu próprio ambiente competitivo, identificando quais as suas fraquezas e forças, usando-a para melhor posicionar a sua estratégia de competição e maximizar os seus retornos. A análise é utilizada também por analistas de empresas que buscam identificar características peculiares de um setor, comparando-o com outros, assim como analisar se as empresas inseridas nele estão melhor posicionadas frente às forças apresentadas a seguir.

Ameaça de entrada

A entrada de novas empresas em um setor aumenta a competitividade, pressionando para baixo os preços de seus produtos em geral. A ameaça de novos entrantes está fortemente relacionada com a dificuldade de uma nova empresa entrar nesta indústria, portanto, é necessário analisar o tamanho das barreiras de entradas do setor em análise.

Porter identifica sete tipos de barreiras de entradas que se adequam a qualquer indústria, sendo elas:

  • Economia de escala: Economias de escalas acontecem quando uma empresa possui instalações e distribuição eficiente, conseguindo diluir os custos fixos ao aumentar a sua produção. Se uma indústria possuir um alto grau de economia de escala, novos entrantes com uma menor produção estarão em uma desvantagem, devido à sua falta de eficiência na diluição dos custos fixos, acarretando margens menores. Economias de escala podem ser mitigadas pela diferenciação de produtos assim como o avanço tecnológico, dificultando a mudança por novas tecnologias dentro de operações de grande escala.
  • Diferenciação de produtos: Diferenciação de produtos evidencia uma forte marca dos players em um setor, sendo criada através de publicidade, design diferenciado do produto, pioneirismo no setor, entre outros. Portanto um novo entrante provavelmente precisará investir quantias significativas em promoção da sua marca para quebrar o vínculo existente entre os clientes e as empresas já estabelecidas
  • Necessidades de capital: Atualmente existe um grande número de potenciais entrantes com uma grande disponibilidade de capital, fazendo com que esta barreira se torne menos relevante na maioria dos casos. No entanto existem setores que em comparação com outros necessitam de uma grande quantidade de capital inicial assim como capital recorrente para iniciar e manter as operações, respectivamente, limitando o número de empresas dispostas a correr este risco.
  • Custos de mudanças: Esta barreira está ligada com os custos que os compradores deste setor (público alvo) incorrem ao trocar de fornecedor (players do setor), customer captivity. Geralmente ocorre em indústrias com produtos especializados.
  • Acesso aos canais de distribuição: Ocorre quando o sistema de distribuição de um setor já está saturado com os produtos das empresas existentes. Também ocorre quando as empresas já estabelecidas possuem um forte relacionamento com os canais de distribuição, dificultando o contato destes com novos entrantes.
  • Desvantagens de custo independentes de escala: A independência da economia de escala em um setor está ligada com vantagens singulares de cada empresa. Algumas destas vantagens podem ser: patentes, subsídios exclusivos, localização favorável, entre outros. A mineradora Vale possui tal vantagem, visto que a empresa tem acesso à minas cujo minério extraído possui o maior teor de concentração do mundo.

  • Política governamental: O governo pode, por inúmeras razões, estabelecer barreiras legais dentro de um setor. Beneficiando somente os players já inseridos na indústria, como aconteceu no Brasil em que o MEC suspendeu, por cinco anos, a criação de faculdades de medicina em todo o território.

Rivalidade Entre Concorrentes Existentes

Ao analisar um setor é preciso observar as empresas que atuam nele e quais as práticas adotadas por elas para obter uma vantagem competitiva. Há vários fatores que influenciam a rivalidade entre empresas de um setor e moldam a sua dinâmica competitiva. Porter divide a rivalidade entre concorrentes em oito fatores diferentes, sendo eles:

  • Concentração: Um bom indicador para medir a intensidade de competição de um setor é determinar o número de empresas inseridas nele, e a distribuição do market-share, sendo o índice de Herfindahl-Hirschman[1] uma ferramenta muito utilizada. Quando não há concentração de market-share dentro de um setor, a intensidade de competição é maior, acarretando em práticas mais agressivas das empresas atuantes. Mesmo havendo uma baixa concentração de empresas, se não houver uma empresa dominante tanto em tamanho como em recursos, a rivalidade dentro do setor ainda será prevalente.
  • Custos Fixo: Uma empresa inserida em um setor que apresenta um custo fixo alto, sofrerá com a pressão de aumentar a sua produção a fim de atingir o seu ponto de equilíbrio, mesmo não havendo a demanda para supri-la. Como consequência de um aumento na oferta e não da demanda, resultará em uma redução no preço por parte das empresas do setor, reduzindo a sua rentabilidade.
  • Custos de Armazenagem e Produtos Perecíveis: Setores com um alto custo de armazenagem ou produtos perecíveis, pressionam as empresas atuantes a vender estes produtos rapidamente quando há um excesso de capacidade sendo armazenada ou o produto possui uma alta perecibilidade, acarretando em práticas de preços baixos agressivas diminuindo a rentabilidade do setor. Estas práticas são facilmente observadas nas promoções que acontecem em supermercados quando um alimento está próximo da sua data de validade.
  • Diferenciação de produto: Quando um produto oferecido por uma indústria não possui diferenciação independente da empresa que está oferecendo-o, não há conexão entre cliente e uma marca específica, existindo somente diferença no preço. Ambientes como este possuem uma concorrência intensa buscando oferecer os menores preços.
  • Diversidade de Competidores: Competidores com diferentes objetivos, crenças, estratégias, entre outras características, podem potencialmente atrapalhar outros concorrentes com diferentes características pois alteram o ambiente competitivo do setor. Podemos exemplificar este fenômeno no mundo da moda, onde por exemplo grandes varejistas de moda buscam o lucro e rentabilidade, querendo que cada vez mais indivíduos consumam os seus produtos, no entanto há um crescente número de varejistas de modas que o seu foco principal não é o lucro e sim a sustentabilidade, possuindo uma estratégia que vai contra o tradicional conceito de empresa (ex: Patagonia).
  • Crescimento do Setor: Uma situação que aumenta a intensidade de competição dentro de um setor é quando este atinge um estado maduro, diminuindo o seu crescimento. Podemos ver este comportamento de amadurecimento na indústria ferroviária dos Estados Unidos, que nos seus primórdios crescia à altas taxas, mas atualmente é um dos setores mais estáveis do país. Já uma indústria que apresenta um crescimento elevado consegue sustentar os altos lucros das suas empresas atuantes, não havendo necessidade de práticas de competição agressiva.
  • Interesses Estratégicos: Os diferentes interesses estratégicos das empresas de um setor podem intensificar a rivalidade existente dentro dele. Uma empresa com o interesse de agressivamente obter market-share, pode buscar por uma estratégia de sacrificar a sua rentabilidade a fim de obter este resultado, potencialmente prejudicando outras empresas do setor.
  • Barreiras de Saída: Outro fator que influencia na competitividade das indústrias e prejudica todas as empresas dentro do setor, são as barreiras de saídas. Barreiras de saídas ocorrem quando um competidor não está obtendo retornos satisfatórios, mas mesmo assim permanece em operação. Esta permanência se dá por fatores como: ativos especializados, custos de saída, barreiras emocionais, restrição governamental. Uma empresa inserida em uma indústria com um investimento inicial relativamente grande, como mineração, possui uma dificuldade de encerrar suas operações, visto a grande perda que incorrerá ao liquidar os seus ativos.

Produtos Substitutos

Produtos substitutos são aqueles que conseguem satisfazer as mesmas necessidades da indústria. Estes substitutos diminuem os retornos de empresas, pois os consumidores passarão a ter mais opções que os satisfazem. Dependendo do avanço do substituto é possível este eliminar por completo a venda de outros produtos. Para analisar a intensidade desta força é preciso analisar as tendências do setor e avaliar se há produtos no mercado que são uma ameaça para ele.

Um exemplo de produto substituto é o avanço tecnológico dos celulares, possibilitando a integração de uma câmera. Esta invenção reduziu o consumo de câmeras fotográficas, prejudicando as empresas inseridas neste setor. Para uma empresa evitar uma situação parecida, é necessário possuir uma visão que vai além do produto que está produzindo, pensando em quais as necessidades que aquele produto satisfaz.

Poder de Barganha dos Compradores

Esta força mensura o grau que os consumidores conseguem pressionar as empresas de um setor e o preço dos seus produtos para baixo. O grau desta força depende do tipo de consumidor existente. Portanto se um setor possuir um consumidor de grande porte responsável por uma parcela significativa das vendas, as empresas do setor estão à mercê deste consumidor, acarretando em um alto poder de barganha para o comprador. A concentração de competidores também afeta o poder do consumidor, sendo este alto quando há uma grande variedade de produtos similares disponíveis para ele. Programas de fidelidade são medidas tomadas por algumas empresas para a mitigação do poder dos seus clientes, diminuindo assim o churn da empresa.

A sensibilidade à preços dos clientes também compõe o poder do comprador. Caso o produto adquirido representa uma grande parcela dos custos de um cliente, o fornecedor está limitado em aumentar o seu preço, com o risco de perder clientes. Em contraponto, uma empresa que fornece um produto com baixa representatividade no custo de um cliente possui mais facilidade em praticar aumento de preços.

Poder de Barganha dos Fornecedores

A última força de Porter a ser apresentada, poder dos fornecedores, possui muitas semelhanças com o poder dos compradores. Em um setor que possui poucos fornecedores para a quantidade de compradores, estes detêm um maior poder conseguindo exercer um controle significativo sobre o preço das mercadorias. Sendo assim, os clientes ficam dependentes dos fornecedores.

Os produtos substitutos também influenciam no poder dos fornecedores, principalmente em setores onde os clientes conseguem realizar normalmente suas operações utilizando produtos alternativos. Esta situação, por exemplo, limita o quanto que os fornecedores conseguem influenciar o preço, pois estão limitados ao risco do comprador optar pelo produto substituto.

O custo de mudança também molda as relações de poder entre comprador e fornecedor dentro de um setor. Caso a troca de fornecedor acarretar em um custo alto para o cliente, este tenderá a ser mais suscetível às exigências do primeiro. Este tipo de situação ocorre geralmente quando os produtos ou serviços oferecidos pelo fornecedor são altamente especializados.

Conclusão

As cinco forças de Porter, como apresentadas neste artigo, provam ser uma ferramenta extremamente útil, tanto para empresas quanto para analistas entenderem a dinâmica competitiva de uma indústria, deixando de olhar somente para os competidores tradicionais como ameaças. Buscando avaliar como cada força influencia a rentabilidade no setor, para então, saber escolher a empresa com a maior vantagem competitiva assim como reavaliar a estratégia da própria empresa dentro do setor.

Footnote

  1. O índice de Herfindahl mensura a concentração de empresas em um setor. Calcula-se o índice ao elevar o market share de cada empresa do setor ao quadrado e somando-os, podendo variar de quase zero até 10.000. Quanto maior o número menor a competitividade do setor. 

Referências

PORTER, Michael E, Estratégias Competitivas/ Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2º ed. Campus. Rio de Janeiro, 401p.

PORTER, M.E. “The Five Competitive Forces That Shape Strategy.” Harvard Business Review. (2008): 23-41. PDF. 05/04/2020.

BRUIJL, G.H.T. “The Relevance Of Porter’s Five Forces In Today’s Innovative And Changing Business Environment .” ResearchGate. (2018). PDF. 23/02/2020.

RIHAN, B.M.. “Porter Five Forces Analysis (Industry Analysis).” Academia.edu (2014). PDF. 23/02/2020.

CHAPPELOW, Jim. “Porter’s 5 Forces.” Investopedia (2020). Web. 11/02/2020.

Posted by Rodrigo Elias

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